Marketing Transaccional Y Relacional

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Marketing Transaccional

Es el marketing cuyo mayor objetivo es la transacción económica que existe entre la empresa y el cliente. Para lograrlo se centra en elaborar un producto o servicio acorde con las necesidades del público objetivo. Por lo tanto, el marketing transaccional se contempla en estrategias a corto plazo, para dirigirse a mercados de masa, la relación directa con el cliente es escasa. En cuanto a intermediarios, la filosofía tiende a la rivalidad, se busca el proveedor que mejor oferta tiene, se lucha contra los demás competidores y también se busca el distribuidor con mejor precio. A partir de estos datos, el marketing transaccional se aplica cuando el objetivo es vender en cantidad y no en calidad, dado que el proveedor o distribuidor más barato no es el que mejor calidad ofrece y lo mismo en cuanto a la empresa anunciante cuanto más bajo es el precio del producto final, menor es la calidad. En cuanto al perfil del cliente es pasivo, el papel del activo lo tiene la empresa, por lo que el servicio de atención al cliente es casi inexistente.

Marketing Relacional

Sería el medio para llegar a la transacción y optimizarla, utilizando el CRM (Customer Relationship Management) y las bases de datos. Se inspira de las relaciones que los pequeños comercios construyen con su clientela : les proporcionan un trato personalizado, les ofertan los productos acordes a las últimas consultas o comentarios, ajustan su discurso en función de las últimas experiencias. El marketing relaciona consigue la creación, el desarrollo de la relación entre la empresa y el cliente, sin olvidar los intermediarios como son los vendedores, prescriptores, distribuidores, de manera a fortalecer esta relación. Por lo tanto, el marketing relacional tiende a utilizarse en estrategias a largo plazo y para productos o servicios de calidad. Practica la cooperación mutua entre los diferentes agentes del proceso de producción y venta, buscando el proveedor, el distribuidor capaces de satisfacer las costumbres de compra y hábitos de vida del cliente; para obtener una relación fuerte y duradera con sus mejores clientes. Para completar la estrategia relacional, se implanta un servicio de atención al cliente competente, presente y a la escucha del consumidor.




Marketing Relacional Y CRM

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Todo parte de la observación de que para sobrevivir una marca debe saber fidelizar su clientela y esto se consigue conociéndola, teniendo un trato personalizado con ella. A partir de allí, nace el Marketing relacional que es el Marketing enfocado a las relaciones con el cliente; y el CRM que junta la teoría del marketing relacional con la aplicación de herramientas técnicas / prácticas.

Marketing Relacional

Se define como la creación, desarrollo, fidelización de la relación a través del tiempo con los compradores, con el fin de obtener transacciones en cantidad y en calidad. Este proceso consta con una primera etapa que consiste en identificar y priorizar los clientes “VIP” en función de volumen, frecuencia de compra y antigüedad de la relación con la empresa. Éstos clientes se tienen que conservar, fidelidad y aumentar.

Para llegar a aumentar clientes “VIP”, se debe identificar los que no lo son y conocer el por qué de su no fidelización con la empresa anunciante. Una vez se determinan las causas, la empresa / marca ajusta su estrategia Marketing para poner una política de comunicación que tendrá como objetivo la fidelización de su clientela no “VIP”

El CRM (Customer Relationship Management)

Se trata de la respuesta tecnológica a la necesidad de las marcas de conocer exhaustivamente a sus clientes. Son soluciones estratégicas imprescindibles al buen desarrollo del marketing relacional, es decir a la anticipación, al conocimiento, a la satisfacción de las necesidades presentes y futuras de los clientes.

Para llegar a esto, se pasa de la frase: “el producto es rey” a “el cliente es rey“; todo parte del cliente. Se implantan bases de datos con datos sobre los clientes, de manera a adaptar producto, servicio, marca a las necesidades y deseos que tienen. Otra acción muy importante es la interacción, el diálogo con el cliente, dejándole expresarse es como más directamente la empresa puede conocer sus esperas. Tener en cuenta que es el cliente que empieza y acaba el diálogo. Luego, hay que fidelizarlo es unas seis veces más fácil fidelidad un cliente que adquirir uno nuevo. Se toma en cuenta que se ha pasado de medios de comunicación masiva al social media, es decir la comunicación casi de nicho. Se puede personalizar la comunicación en función de varios datos como son el cliente, el producto, servicio, la estacionalidad, las promociones, etc.




El Comercio Móvil O “M-Commerce”

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El “m-commerce” o comercio móvil se define como el “e-commerce” o comercio electrónico habilitado en dispositivos inalámbricos, móviles, ya sean “Smartphones”, “Tablets”, Portátiles, …

Funcionamiento

Primero se hace una campaña de comunicación sobre un producto o servicio. La campaña puede ser vía banners que aparecerán en los sitios visitados y de interés del público objetivo, e-mail (con una “newsletter” por ejemplo), sms o mms (informando sobre una promoción en fechas determinadas sobre un producto concreto).

La comunicación tiene que ser visible tanto en formatos internet para pantallas tradicionales, como en las pantallas de dispositivos móviles. El m-commerce, tiene una peculiaridad a tomar en cuenta que es el tamaño, las dimensiones de las pantallas, que no son ni proporcionales, ni de igual forma, ni equiparables a las pantallas convencionales. La consideración de este criterio es imprescindible, para facilitar la lectura del usuario, para que la campaña del anunciante sea exitosa.

Por otra parte, observamos que la comunicación móvil, al ofrecer menos espacio, tiene que ser más sencilla, más clara, más rápida; por lo tanto más directa. En este caso, el “call to action” es casi obligatorio; todavía más cuando el objetivo de la campaña es el aumento de las ventas o de la base de datos.

Una vez el usuario tenga visibilidad en la marca y haga clic en la llamada a la acción, entonces estará redirigido:

  • A la aplicación móvil de la empresa anunciante, donde obtendrá toda la información y la forma de comprar online.
  • O al portal internet de la marca, también llamado “m-site” o web móvil, que le ofrecerá las mismas funcionalidades que la aplicación.

La diferencia entre una aplicación y una web está en la manera de acceder. La aplicación primero se tiene que descargar desde un “store” o tienda online, para aparecer en el dispositivo móvil de manera permanente (hasta que el usuario decida eliminarla). Después de la descarga, se tendrá la posibilidad de acceder a la marca, en un sólo clic en la aplicación. El sitio web móvil, no necesita descarga previa, ahora no aparecerá visible en el dispositivo. El usuario deberá acceder al portal de la marca, entrando primero en un navegador y entrando la dirección de la marca en la barra de navegación (o realizando una búsqueda, entonces existirá el riesgo de que prefiera consultar la marca competidora).




El Impacto Del Móvil En Internet

El impacto del móvil en internet y en nuestras vidas, ha sido tan revolucionario que ha dado luz a este nuevo concepto que es el “Mobile Marketing“, el Marketing móvil. Este concepto se define como el conjunto de estrategias elaboradas con el fin de acercar productos, servicios o marca al consumidor, utilizando como medio de comunicación un terminal móvil.

Entonces ¿qué es un dispositivo móvil? Este término agrupa todos los soportes digitales, pequeños, fácil de uso, fácil de traslado ya que no necesita cables para conexión internet (en la mayoría de los casos utiliza la tecnología WiFi o “Wireless Fidelity”, Fidelidad sin cables que permite la conexión internet sin cable), y con batería para tener total movilidad. Entre estos dispositivos, se pueden nombrar: “Smartphones” (teléfonos móviles inteligentes), los PDA (Personal Digital Assistant, o asistente digital personal), iPod (MP3 de Apple), los “Tablets“, las consolas, los GPS, etc.

Entre las diferentes acciones del marketing móvil, se pueden citar las principales:

+ El SMSing (o MMSing): son los hijos del e-mailing, se trata de técnica de Marketing directo adaptada al móvil, ahora el procedimiento es idéntico. Se elabora una base de datos, se segmenta esta base, luego se diseña una campaña informativa o comercial (Newsletter), se hace un test previo al envío, se lanza la campaña a través de SMS (Short Message Service o Servicio de mensaje corto), MMS (Multimedia Message Service, Servicio de Mensaje Multimedia) y se hace un seguimiento de manera a optimizar la siguiente campaña.

+ Campaña de comunicación a través de dispositivos móviles para que el “target” participe a promociones, concursos, sorteos que se han previamente anunciado a través de la radio, la TV o SMSing.

+ El “Phoning“, se llaman a los móviles de los usuarios, dados de alta en una BBDD, para proponerles los productos o servicios del anunciante.

+ Campañas SEM adaptadas al móvil, los anunciantes elaboran “banners” aptos al formato móvil, para promover su marca.




Aspectos Legales Del E-Mailing

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Como principales aspectos legales, señalamos: La normativa sobre la protección de los datos personales de los destinatarios (LOPD) y la normativa sobre comercio electrónico (LSSI). Al ser un medio directo, de bajo coste y rápido, los anunciantes recurren al e-mail marketing, minorando, a veces, los límites legales de este medio.

La LOPD

Especifica que el anunciante puede enviar información comercial a los destinatarios, y sin el permiso de ellos, en los 3 casos siguientes:

1. Cuando se trata de un contacto directo de la empresa, es decir que el individuo a dado directamente sus datos o consentimiento a la empresa.

2. Cuando existe una relación contractual previa entre el remitente y el destinatario con los productos o servicios presentados o similares.

3. Cuando los datos de contacto son de acceso público; en este caso, se deberá informar del sitio en el que se consiguieron los datos. Se consideran como fuentes públicas: los repertorios telefónicos, las guías profesionales de colegiados, los censos promocionales, los diarios y boletines oficiales, los medios de comunicación (TV, Radio, etc.) digital o convencional. ¡Atención! Internet, no forma parte de la lista porque no se considera medio de comunicación, sino canal de comunicación, por lo tanto los contactos conseguidos por internet, no se consideran de acceso público.

La LSSI

Esta ley prohibe absolutamente el envío de e-mailing comercial, sin el consentimiento del destinatario. Además de su autorización para recibir este tipo de información, se debe darlo la oportunidad de retirarse de esta BBDD.

Si se cumplen todos los requisitos siguientes, entonces el envío se considera legal:

+ Cuando existe una relación contractual entre el remitente y el destinatario.

+ Cuando el objeto del e-mailing es un producto o servicio similar al que hace objeto de la relación contractual remitente, destinatario.

+ Cuando los datos de contacto se consiguen lícitamente.

+ Cuando existe la posibilidad de darse de baja del e-mailing de manera sencilla y gratuita.

Incumplir la LOPD, la LSSI, enviar un correo sin su consentimiento a más de 3 destinatarios en un año o 3 envíos comerciales a un mismo contacto (sin su permiso) en un año, se consideran una infracción que conlleva a una multa de 150 000€ hasta 300 000€